Marka Kişiliği ve Marka Kişiliği Skalası

0
51
Marka Kişiliği ve Marka Kişiliği Skalası

Nasıl birisiniz? Cesur, heyecanlı, neşeli, başarılı, dürüst, güvenilir…

Bunlar sadece insanlara atfedilmiş özellikler değil; markaları da bu özellikler ile değerlendirebiliyor, bu özelliklere göre markalar ile duygusal bağ kurabiliyoruz. Marka kişiliği, marka kişiliği skalası ve markaların değerlendirildiği kişilik özelliklerine hep birlikte bakalım.

Marka Kişiliği Nedir?

Marka Kişiliği” bir markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan önemli bir kavramdır. Nasıl ki insanların kişilik özellikleri varsa, markaların da insanlar gibi belli kişilik özellikleri, belli duyguları veya izlenimleri vardır. Markalar yaş, cinsiyet, toplumsal sınıf, ekonomik sınıf gibi özellikler ile değerlendirilebildiği gibi; sıcak, ilgili, duyarlı gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilir.

Bir markanın kişiliği; markanın adı, sembolü, ürünlerinin nitelikleri, reklamcılık tarzı, fiyat politikaları, dağıtım kanalları gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile şekillenir. Bu bağlamda marka kişiliği, tüketicileri ile gerçekleştirdiği iletişimden etkilenir.

 İyi bir marka kişiliği, tüketicilerin zihninde marka adına pozitif etkiler bırakmaktadır. Marka için kişilik oluşturulurken markanın tüketicilerin hayranlık duyduğu özellikleri ile ortak özellikleri bir araya getirilir, hedef kitle ve ihtiyaçları iyi bir şekilde analiz edilir ve marka kişiliği belirlenir.

Marka kişiliği ile ilgili çok sayıda araştırma mevcuttur ancak en yaygın kullanılanı “Marka Kişilik Skalası(BPS)”dir.

Marka Kişiliği Skalası Nedir?

Marka Kişilik Skalası’nı belirlemek için yapılan araştırmalar; 1000’den fazla deneği, belirli özellikleri olan 60 bilinen markayı ve 114 kişilik markasını kapsar. Skala; samimiyet, coşku, yeterlilik, çok yönlülük, sertlik olarak 5 kategoriye ayrılır ve bu kategoriye “Big 5(Büyük 5)” denir. Big 5, markalar arasında gözlenen farklılıkları %93 oranında açıklamaktadır.

Big 5 ve alt kümeleri;

1. Samimiyet (Sütaş, Solo, Turkcell)

Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel

Dürüst: İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan

Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

2. Coşku (Porsche, Power FM, Benetton)

Cesur: Moda, heyecanlı, gösterişli

Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

3. Yeterlilik (Bosch, CNN, IBM)

Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki: Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili

4. Çok Yönlülük(Vakko, Mercedes, Revlon)

Üst Sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici: Feminen, yumuşak, nazik

5. Sertlik (Levi’s, Marlboro, Jagler)

Dışa Dönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik

Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Marka Kişiliğini Ölçmek İçin Kullanılan Ölçekler ve İşlevleri

  1. Yaratıcı  –  Yeni bir şeyler yaratmak (Williams-Sonoma)
  2. Yardımsever  –  Koruyucu, kollayıcı (AT&T)
  3. Kral  –  Kontrol sağlayıcı (American Express)
  4. Soytarı  –  Eğlendirici (Miller Lite)
  5. Sıradan Adam  –  Halinden memnun olmak (Wendy’s)
  6. Aşık  –  Sevgi bulmak ve vermek (Hallmark)
  7. Kahraman  –  Cesur davranmak (Nike)
  8. Asi  –  Kuralları yıkmak (Harley Davidson)
  9. Sihirbaz  –  Etkiyi iletmek (Calgon)
  10. Masum  –  İnancı korumak veya tazelemek (Ivoiy)
  11. Kaşif  –  Özgürlüğü korumak (Levi’s)
  12. Bilge  –  Kendi dünyasını anlamak (Oprah’s Book Club)