İçerik Pazarlamanın Değeri Yükseliyor: Nöropazarlama

0
90

Hepimiz yıllar boyunca reklamlara gizlenen “subliminal mesaj” kavramını duymuşuzdur. Subliminal mesaj, kısaca görünen objenin içine görülmeyen fakat bilinçaltımız tarafından fark edilen gizli mesajlardır. Bu sefer subliminal mesajlardan çok daha komplike ve bilimsel bir pazarlama tekniğinden söz edeceğiz: Nöropazarlama.

Nöropazarlama, 1990 yılnda Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman sayesinde Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme(fMRI) cihazının pazarlama araştırmalarında kullanılmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır.

Nedir Nöropazarlama?

Nöropazarlama, sinirbilimin pazarlamaya uygulanmasıdır. Nöropazarlama, bir deneğin belirli ürünlere, ambalajlamaya, reklama veya diğer pazarlama öğelerine tepkisini ölçmek için beyin görüntüleme, tarama veya diğer beyin aktivitesi ölçüm teknolojisinin doğrudan kullanımını içerir.

Nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşimiyle doğan nöropazarlama, son teknoloji beyin görüntüleme araçlarını kullanarak elde ettiği istatistikleri, nöroloji ve pazarlama uzmanlarıyla analiz ediyor ve bu doğrultuda geleneksel araştırma yöntemlerinin yanıltıcı olabilecek sonuçlarını ortadan kaldırarak pazarlama konusunda nokta atışı sonuçlar doğuruyor.

Son yıllarda, dünyadaki tüm şirketler Pazar araştırmalarında nöropazarlama teknikleeerini kullanıyor. Yani çıkarılacak bir ürünün tüketici üzerindeki etkisini hataya yer bırakmaksızın belirlemek, aynı oranda kesin bir satış anlamına geliyor.

Örneğin nöropazarlama teknikleriyle, web sitenize giren ziyaretçilerinizin nereye baktıklarını, baktıkları noktanın beyinde yarattığı duygusal etkiyi hatta görmedikleri alanları bile tespit edebilirsiniz. Bu analizlerle tıklanma rekorları kıran bir web sitesi yaratmak pek uzun bir ihtimal değil.

Doğrudan insan beynindeki elektriksel dalgalanmaları yorumlayan ve bu bilgileri pazarlama teknikleri için bi yol haritası olarak kullanan nöropazarlama teknikleri etik anlamda birçok tartışmaya konu olmaya devam ediyor fakat öncesinde yöntemin detaylarına bir bakalım.

Peki nasıl çalışıyor?

Nöropazarlama, insanların beyin faaliyetleriyle ilgili bilgileri ölçmek için biyoetrik altı farklı Teknik kullanıyor.

  • EEG (elektroensefalografi), kafa derisine yerleştirilen elektrotlarla beyin tarafından iletilen elektrik dalgaları ölçülüyor ve araştırmacılara dalgalanmalar sırasında öfke, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları takip edebilme fırsatı sunuyor.
  • fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), beyindeki kanda yer alan oksijen miktarının arttığı anlar beyindeki nöronların birbiriyle olan iletişimin arttığını gösteriyor.
  • Eye Tracking (Göz İzleme), Kızılötesi kamaralarla göz bebeği hareketleri, gözbebeği çapının büyüme küçülmesi milisaniye hızında kaydedilebiliyor.
  • FACS (Yüz İfade Tanımlama), duygusal tepkilemelerin yüze olan yansımasını milisaniye hızında tespit edebiliyor.
  • ECG (Kalp Ritmi), kalp atışları ve ritimlerini ölçen tıbbi bir yöntem.
  • GSR (Cilt İletkenliği), stres düzeyini ve uyarılma şiddetini verir.

Bu yöntemler neden tercih ediliyor?

Nöropazarlama, detaylı araştırma gerektiren ve maliyetli bir yöntem olmasına rağmen çokça tercih edilmektedir çünkü geleneksel pazarlama tekniklerine oranla hata payının neredeyse sıfır olması, şirketler tarafından sıklıkla tercih edilmesini sağlamaktadır.

Hangi alanlarda kullanılıyor?

Nöropazarlama teknikleri, gündelik hayatımızdaki ürünlerin tasarımından televizyonda gördüğümüz reklamlarına, var olan ürünün uygun fiyatlandırılmasına kadar tüketimin olduğu her alanda karşımıza çıkıyor.

Markalar, nöropazarlama yöntemleri sayesinde, piyasaya süreceği ürünün yaratacağı etkiyi kontrol edebiliyor ve tüketiciler tarafından daha kaliteli, daha güzel ve daha sağlıklı bulunacak şekilde değiştirebiliyor. Örneğin PayPal, reklam kampanyalarında güven yerine hız kavramına odaklandıklarında daha olumlu geri dönüşler alındığını tespit ederek reklam kampanyalarını hız odağı üzerinden yürüttü.

Özetlemek gerekirse, nöropazarlama sayesinde markalar, hangi uyarıcıların hedef kitle üzerinde daha etkili olduğunu ve satışları hangi mesajların artırdığını bilimsel olarak ölçümleyebiliyor. Stratejiler belirlenirken ortaya atılan fikirlerin pazarda ir karşılığının olup olmadığı doğruda gözlemlenebiliyor.